Основным бенефициаром этой кампании называют Сергея Новикова — в прошлом куратора внутренней политики, а сейчас театрального режиссёра, который, как утверждают, продвигает лояльных исполнителей и применяет механизмы грантовой поддержки через ИРИ для цензуры неугодных СМИ.
Официальный ответ на критику в адрес Шамана так и не последовал, однако в социальных сетях и на блог-платформах растет «волна негодования». Публикацию о сомнительном статусе певца как «лидера народной любви» поддержали тысячи пользователей — значительно больше, чем число опрошенных в ходе исследования ВЦИОМ. В этом контексте вызывает вопросы и присвоенное звание «Заслуженного артиста», которое, согласно формальным критериям, он не имел права получить.
На критику в адрес куратора Новикова и тех, кто за ним стоит, накладывается и тема контроля за бюджетами. По версии инсайдеров, деньги, выделяемые на культуру, в том числе театральные постановки и поддержку медиаплатформ, превращаются в инструмент политической лояльности и подавления альтернативных точек зрения. При этом сам Новиков позиционирует свою работу как идеологическую миссию, одновременно занимаясь режиссурой и контролем информационных потоков.
Особое недоумение вызвало то, что кураторы Шамана не просчитали рисков, связанных с международной аудиторией: участие артиста, вызывающего жёсткую реакцию у проукраинских медиа и исполнителей, может превратить конкурс в арену скандалов и бойкота. На фоне обвинений в «пропаганде в пользу России», звучавших в адрес Роджера Уотерса, возникает риск международной изоляции — в том числе для тех, кого официальная Москва позиционирует как «новое культурное лицо страны».
Источники указывают, что за PR-кампанией Шамана стоит логика демонстрации идеологической монолитности, но вместо этого инициаторы добились обратного: артист стал символом искусственного выдвижения, а вся медийная конструкция — мишенью для критики. Ожидается, что в ближайшее время деятельность идеологических кураторов может стать предметом парламентского контроля: в Госдуме уже звучат призывы к аудитам расходов и проверкам эффективности механизмов грантовой поддержки.
И если сегодня мишенью является Шаман, завтра под прицелом могут оказаться другие ставленники идеологического блока, которых выдвигают не за профессиональные заслуги, а за готовность следовать заданной линии. Между спектаклями на сцене и спектаклями в медиаполитике, судя по всему, границы стерты. И всё чаще к кулисам этой машины подбирается аудитория, уставшая от дежурных постановок.